A dar credito alle voci che circolano in rete, l'ultima tentazione di Mountain View sarebbe il "Google Magazine". Una sorta di instant-newspaper generato da un algoritmo in base alle preferenze dell'utente, con tanto di pubblicità personalizzata di contorno. Il tutto comodamente stampabile su carta, magari la mattina prima di andare a lavoro o all'uscita dell'ufficio per leggerlo in metropolitana.

Non che si tratti di chissà quale novità. Da tempo alcuni quotidiani online (come The Guardian, ma anche Repubblica.it con Ultimo Minuto) offrono la possibilità di impaginare un giornale in pdf con gli articoli e gli argomenti preferiti, scelti tra quelli prodotti dalla redazione durante la giornata. La novità, piuttosto, è un'altra. Google non ha redazione, né un giornalista uno: il suo magazine non farebbe altro che aggregare i contenuti messi a disposizione gratuitamente da altre testate. E già qui qualcuno potrebbe storcere il naso, sentendosi "sfruttato". Ma come la mettiamo con i proventi della pubblicità? Andrebbero tutti nelle tasche di Mountain View?

Al di là della praticabilità o meno di un simile servizio, il Google Magazine esemplifica bene alcune delle questioni più calde nel mondo dell'informazione online e offline. Un settore che il colosso di Brin e Page ha scombussolato non poco negli ultimi anni, ridefinendo logiche di produttività consolidate e vincendo la battaglia per il controllo della pubblicità in rete. Tutto ciò grazie alla centralità incontrastata del suo motore di ricerca, ma anche attraverso Google News (il servizio di aggregazione automatica delle notizie, in rete dal 2002) e i tanti strumenti per la disintermediazione delle inserzioni pubblicitarie. Se si pensa che i search engine ormai spostano circa un quarto del traffico verso i portali di news e che Google in Europa ha una penetrazione di mercato del 90%, forse si comprende meglio il ruolo baricentrico che sta assumendo.

Guerra per la visibilità
"I portali e gli intermediari sono responsabili per circa un quarto del traffico verso i siti di news, e questa quota sta crescendo" spiega a VisionPost Barry Parr, analista di Jupiter Research. "Sempre più consumatori fanno affidamento su servizi intermediari per decidere a quali notizie prestare attenzione. Le aziende giornalistiche tradizionali hanno usato la produzione e la distribuzione per creare monopoli e oligopoli, ma questo vantaggio sta volgendo a termine per loro. Il risultato potrebbe essere una news war molto vecchio stile"

A dire il vero, già da un po' questa guerra per l'informazione ha preso il via. Almeno nel mondo anglosassone, dove lo scenario è molto più affollato e tutti sono alla ricerca di formule magiche per emergere sui concorrenti. Con i motori di ricerca e gli algoritmi a farla da padrone, la parola d'ordine all'interno delle redazioni online diventa SEO, ovvero search engine optimization.

Al Times di Rupert Murdoch da tempo sono sbarcati gli esperti di marketing: insegnano ai giornalisti come fare il titolo giusto (il più possibile "stupido" e facile da comprendere per gli algoritmi); come riconfigurare la routine produttiva (se una notizia è su Google News bisogna per forza accodarsi; comporre gli articoli a spezzoni in modo da uscire per primi); i trucchi per aumentare il "pagerank" e così far "pescare" meglio i contenuti dai bot (ad esempio, inserendo meta-dati in abbondanza, link a fonti con pagerank alto); consigliano di acquistare AdWords o di aprire gli archivi.

Anche in Italia, La Stampa.it ha iniziato a sperimentare sul terreno alcune di queste tecniche. E i risultati si sono visti: "All'inizio Google ci è servito moltissimo per recuperare il gap con chi era partito in anticipo - spiega Anna Masera, responsabile della versione online del quotidiano torinese - Siamo crescendo molto: ogni anno raddoppiamo il numero di visite. Molti utenti non sapevano della nostra esistenza e comparire sul motore è stato fondamentale. Così ho iniziato a studiarmi per bene l'algoritmo per capire cosa tende a premiare".

L'effetto Google pesa sempre più. Di conseguenza un po' tutte le testate (a cominciare da quelle più piccole) iniziano ad attrezzarsi. "Lo scenario di visibilità è cambiato - sottolinea Mauro Lupi, presidente di AdMaiora ed esperto di Seo - Oggi il valore del contenuto tende ad abbassarsi, non come qualità, ma come attribuzione di significato da parte degli utenti. Si è annacquato in mezzo a tanta roba, troppa. E così i publisher sono condannati a svettare sugli altri per riuscire ad essere rilevanti".

I segreti dell'algoritmo
In tutta questa battaglia per l'ottimizzazione, c'è però anche chi inizia a chiedere maggiore trasparenza sulle regole del gioco. Il principale imputato è ovviamente il segretissimo algoritmo di Google, in grado di spostare numeri consistenti di traffico verso una fonte piuttosto che un'altra. Il tutto secondo logiche controverse e ancora oscure ai più. Di recente, alcuni sospetti hanno trovato un riscontro nelle classifiche di visibilità su Google News elaborate da un servizio indipendente (sviluppato da Search bistro e Private radio).

A guardare il ranking delle fonti nel 2007, le sorprese non sono poche: Repubblica.it, il principale portale di news italiano, si trova in nona posizione, scavalcato da testate molto meno influenti come Il Corriere Canadese (quotidiano della comunità italiana in Canada, in quinta posizione) o, comunque, più piccole (è il caso di LaStampa.it in quarta posizione o Il Giornale in terza).

Secondo Massimo Russo, condirettore di Kataweb, bisognerebbe quanto meno iniziare a smontare alcuni miti: "Una tecnologia non è mai neutrale. Dietro a un algoritmo ci sono pur sempre scelte fatte da esseri umani. Se all'inizio si stabilisce che in home page non devono andare mai e poi mai alcuni siti, l'algoritmo semplicemente esegue gli ordini. Ma, al di là dei cenni che tutti conosciamo, c'è una totale opacità da parte di Google nel rendere trasparenti le modalità con cui opera un algoritmo. E questa opacità non è mai giustificata adeguatamente. Nel momento in cui diventi un soggetto rilevante per l'intero web, hai degli obblighi che non puoi eludere trincerandoti dietro una presunta neutralità. Quando poi neutrale non sei perché dreni risorse nello stesso mercato in cui operano i tuoi concorrenti/clienti".

Al supermarket del traffico
Google, ovviamente, non è affatto d'accordo con questa versione dei fatti. Ad ogni occasione (non ultima la recente azione legale intrapresa dall'associazione dei quotidiani belgi), ribadisce che il loro unico scopo è "organizzare il mondo dell'informazione e renderlo universalmente accessibile". Nessuna ingerenza di campo, solo un servizio in più messo a disposizione degli utenti.